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科技賦能營銷的時代:VR或成營銷圈最大黑馬

行業資訊 :2017-04-14 15:40 :admin

AI與VR無疑是當下黑科技的代名詞。雖說同為熱門IP,但是其出場秀卻差距不小。AI的出場很科技范,阿爾法狗與李世乭人機大戰,活脫一出漂亮的事件營銷,而VR的出場卻有點土豪氣十足。
美女,VR

 

無疑是當下黑科技的代名詞。雖說同為熱門IP,但是其出場秀卻差距不小。AI的出場很科技范,阿爾法狗與李世乭人機大戰,活脫一出漂亮的事件

,而VR的出場卻有點土豪氣十足,Facebook于2014年7月宣布以20億美元的價格收購彼時名不見經傳的公司——Oculus,土豪式的生砸,徹底引爆VR行業。

從處女秀的角度看,AI似乎更具營銷天賦,實在不然。AI出場雖然夠炫酷,但是在營銷上,AI只能退居二線,通過技術隱形賦能營銷,比如AI助力精準篩選推送、定位目標用戶,典型的“賢內助”。

而VR就不同了,VR駕車、VR看房、VR家具等,VR無一不走在前列,出盡風頭。能力越大責任越大,如今的營銷,創意點不足,用戶視覺疲憊,感性的營銷急需加入一些理性的科技元素。在這么一個科技賦能營銷的新時代,VR這劑猛藥能否助力營銷行業進入新的發展期?

VR“沉浸感”與營銷“參與感”相得益彰

營銷的本質就是制造爆點,用爆點實現廣泛的傳播,讓品牌在用戶心中印象深刻。VR營銷最大的優勢是體驗,其本質上非常接近如今如火如荼的體驗式營銷,比如在4S店試車、在超市中試吃、去樣板間看房,都是體驗式營銷的一種。

隨著媒介形式的升級,品牌做營銷時,對媒介的互動性、反饋性要求越來越高。從最傳統的戶外廣告,到紙媒再到數字媒體,從消費者的體驗來說大多都是被動的。比如我從一個路口經過,翻看雜志,或者網頁彈窗都是一個接受的過程,單方面的被動接受。

到了數字營銷的后期,用戶與廣告之間的“參與感”增強了,活動式的網站和H5等都讓廣告看起來不像是廣告,而是游戲,另外數字媒體時代,用戶情緒可以通過留言評論及時的反饋過來,都是一種參與感的展示。而VR是將“參與感”做到極致的一個新媒介。從VR的設定上,本身用戶就是作為一個角色出現在里面。

VR給用戶帶來的感官刺激最為強烈的就是沉浸感,沉浸感說白了就是重度參與,感同身受。這與新時代品牌營銷的基因是契合的。因此,在本質上,VR對于品牌營銷來講,有著天然的可適用性,尤其是面對這波

浪潮。

“吃螃蟹”的福利:“VR生澀期”的窗口效應

不可否認,目前的VR不論在技術上,亦或是內容上都面臨著很大的瓶頸,比如沉浸感達不到標準,原創內容不足等,但是不可否認,VR行業大熱,在志剛看來,作為第一波“吃螃蟹”的公司,利用VR技術做營銷,在“VR生澀期”有著很強的窗口效應。

一、“千金買馬骨”效應

移動互聯網的下半場,如今一個很大趨勢就是模式創新日漸凋零,技術創新日益受寵。每家公司都在口型高度一致的吹噓自己的技術實力,那么如何證明或者說如何更好的證明?

無疑就是通過PR,去向外界傳達公司的技術基因。但 是很多時候其作用卻有限,為什么那?手段太過于傳統,無非就是發發PR稿,通過文字、視頻等形式傳播。這就像很嫵媚的楊貴妃,卻穿著個“勞動標兵”的跨欄 背心,斷然是勾引不了安祿山和李太白了。也就是說,證明自己是一家黑科技公司,但是手段太傳統了,自身的品牌調性也會削弱。

這也就是為什么,很多發布會邀請函,尤其是科技產品的邀請函越來越炫酷的原因,一般看起來都很極客,但這也只是同一層次,終究還是在一個維度上,只是文案考究些而已。

如果用VR技術做營銷就不同了,會形成一種“千金買馬骨”效應。科技新品的營銷都做的那么講究,那么黑科技,證明了技術基因已經“武裝到牙齒”,產品自然不會太差。如今智能機以及其他智能產品早已進入存量時代,營銷作用日趨明顯,利用VR做營銷也有助于提升品牌的科技基因,對于提升銷量起著潛移默化的作用。

其實“千金買馬骨”效應在很多公司,尤其是大公司,都能找到相應案例。互聯網公司的科技主要是分為兩種:一種是很炫酷的黑科技,譬如做汽車的都有概念汽車,智能機也都有概念機,目的就是PR與談資。另一種就是日常用到的看起來比較枯燥的科技,這些也是公司最為常用的科技。比如貝爾實驗室,施樂帕羅奧托研究中心,其實對公司技術轉化提升不大的,甚至施樂一度被人們認為是“技術式自嗨”,但是這卻有助于提升公司的科技品牌效應。

即使對于大公司來講,大規模投資研發黑科技風險也較大,很多時候還不一定能研究出來,若是單純的為了這一PR談資實在是代價太大,對于小公司來講,實力上更加不可能了。因此,與其通過概念機等黑科技形式的創新去間接的證明自己的技術實力,不如分出來一部分精力,直接簡單粗暴的通過最新科技比如VR等形式,實現營銷的科技化。

當然這只適用于某一項科技的尚處于“光環效應”階段,比如現在做VR營銷就很炫酷,能展現品牌的科技實力,但是再過幾年恐怕很難到達這一效果,這也是如今“VR生澀期”的窗口效應。

二、“自來水”效應

提及廣告,很多人嗤之以鼻,畢竟對于普通用戶來講,沒人喜歡看廣告,稱之為信息噪音,這也是廣告主的揪心之處。廣告,顧名思義廣而告之,如果用戶是排斥的,反對的,那么其廣而告之的作用就會削弱。

但是如何讓用戶接受并成為“自來水”那?主要是兩個方面一是:用戶得到好處,另一個就是創意,擊中用戶G點,像“病毒”一樣,自發傳播。

對于VR內容來講,市面上一直很稀缺,遠遠滿足不了用戶需求。市面上的內容分為付費的與免費的兩種,對于免費內容來講,主要是兩種:一種是由各類廠商“承包”的,廠商們希望通過這些內容來讓看內容的用戶轉化為購買力。另一種是用戶自發生產的內容,也就是俗稱的UGC,但UGC往往缺乏專業素養去跨越現存的技術瓶頸,再加上資源的缺失,直接導致整體內容質量低下。而這種情況輕則造成人們對VR的理解產生偏差,重則將導致潛在受眾的流失。

免費的VR內容里面,對于UGC來講,普通用戶提供的VR內容的不專業,在志剛看來,雖然這部分不是廣告,但是其適用性不如VR廣告來的更為有用。對于VR來講,要的是其沉浸感,UGC免費內容在用戶體驗上,肯定不如廠商的VR廣告。

畢竟對于很多用戶來講,體驗的VR內容不多,過于專業的內容還需要付費因此對于很多人來講,即使是廣告也愿意自發的點進去體驗VR的沉浸感。根據一家從事VR廣告營銷的平臺統計,他們發現觀看VR廣告的用戶點擊率(在VR里確切點叫注視率)接近30%,這一數據在手機端僅為1%,桌面廣告為0.4%。而在用戶轉化率上,每1000個視頻廣告就能產生12個新的用戶(安裝),在手機端上為0.5,桌面廣告是0.2。

除此之外,另一“自來水效應”便是專業統計機構、KOL的免費傳播。

 

 

這 個IT桔子做的VR方面的報告,提及到了VR營銷,講VR營銷勢必要舉例子(不止IT桔子的報告,很多報告也會拿這幾個產品舉例子),VR廣告稀缺,此時 做的早的或者做的有點起色的,都會被當做案例分析,媒體或KOL做相關報道時也會舉例子,這些無形中也去起到了“自來水效應”,品牌做營銷,其最希望看到 的不就是讓其達到病毒式傳播嗎?就像微信文案的“十萬+”魔咒一樣。

深不見底的營銷紅海,VR營銷的一片藍海正在慢慢的壯大。

媒介還是創意?器與術不可本末倒置

上文中,我們重點講解了VR沉浸感與營銷參與性的契合度,以及“第一批吃螃蟹”的福利,但是不可否認,說到底VR只是一種媒介,如今其作用之所以會“黃袍加身”,端賴于技術的顛覆性,但是VR光環總有消弭殆盡的一天,”杯酒釋兵權”的時刻終究會到來。

就像營銷從PC端遷移到移動端一樣,媒介變了,但營銷的本質不會變,還是要有一個好的創意或者故事。

一 些品牌把VR的新奇視為其在營銷推廣行為中的價值,這在短期內或許行得通,但卻無法與消費者建立更為長久的聯系。就像如果沒有《玩具總動員》這樣的作品, 皮克斯的動畫軟件也沒有價值。VR作為一種媒介,一種技術也是如此,它的意義在于實現創意,產出藝術作品。VR并不是創意本身,其內核還是故事,是VR內 容制作者們的創造力。

VR為敘事提供了全新的平臺和巨大的實驗空間。或許還有很多消費者并不了解VR,但這個年代每個人都是快速學習者了。如果還不能完全打消對于受眾的顧慮,我們也都應該明白,想保證ROI,最重要的當然還是一個好故事。VR是器,創意或故事是術,不可本末倒置。

由點及面:VR營銷是切入B端市場的“先遣軍”

講完了,VR營銷對于品牌的利弊,我們最后再來談下VR營銷對于VR內容或者硬件廠商的價值,在志剛看來,VR營銷更像是切入B端市場的“先遣軍”。

首先:篩選無效客戶,銷售目標更為精準

營銷,而且還是用的VR技術做營銷,相對來講這些品牌主一般具備兩個屬性:1、有錢,2、重視。

營 銷對于很多公司來講屬于奢侈品,可有可無,不像財務、銷售、技術那么的剛需,甚至不少小公司或者B端市場的公司都沒有公關部,因此不僅做營銷而且還做VR 營銷,公司要么是財大氣粗,相當于是一個篩選,幫助VR企業篩選了無效客戶,在推廣VR解決方案時能更高效的獲取精準客戶。

其次:營銷有利于與企業主建立聯系,開展“由點及面”式合作

一次品牌的VR營銷相對于VR解決方案來講,涉及的合作金額一般偏小,企業主做VR營銷屬于小范圍的嘗試VR技術,對于VR企業主來講,這個是一個很好的合作切入點。

對于做過VR營銷的企業來講,比如一個家居公司跟一個VR內容廠商制作了一個品牌VR宣傳項目,如果做得不錯,以后做VR看房等業務,還有可能展開合作。VR營銷是一個小的切入點,但是也算是與企業主建立聯系了有助于以后開展“由點及面”式合作。

當然,要想再次展開合作,得技術夠硬,性價比高,我們都知道,有一個詞語叫復購率,就是再次購買或者合作的概率,維護好一個老客戶比找到十個甚至數十個新客戶的成本都要低。

再次:擴大行業知名度,有案例背書,也便于未來轉型

其實,做營銷,尤其是做的好的營銷公司,真可謂是既得名,又得利

比如杜蕾斯,營銷界的典范,大家都知道杜蕾斯背后的男人是老金,背后的公司是環時互動,但是環時互動很少為自己做廣告,知名度全靠自己的營銷案例轉化。對于做VR營銷的企業來講,幫別人做營銷的同時也能擴大自己的品牌知名度。

另外,與大公司合作,或者作出知名得營銷案例可以做案例背書,有助于其他企業公司“聞風式合作”。

最為關鍵的是,便于未來轉型,實現軟硬一體化。目 前VR模式主要有軟硬兩個方向:VR內容制作為軟,一體機、移動VR、PCVR等為VR硬件。依照目前的行情看,很難說哪個更代表未來趨勢,做VR營銷有 一定品牌知名度之后,未來VR硬件像智能機一樣成為勞動密集型產業之后,有知名度之后的VR內容提供商,可以很好的轉型,實現軟硬一體化。因此,做B端客 戶的VR營銷可謂是一項戰略型布局。

最后:有助于盈利

對 于寒冬中的VR企業來說,只有兩條路是可行的:融資,靠投資人的錢繼續活下去;找到自我造血的辦法。做toB生意的公司不僅自己能完成一部分造血,也更容 易得到資本的青睞。目前,在國內投資VR很活躍的和君資本就表示,他們的投資邏輯就是找到離變現最近的公司,在這個邏輯下,他們投資了線下游戲開發商幻視 網絡、房地產VR指揮家等。

因此,大量VR創業公司都開始轉型,去尋找能賺錢的業務方向。對他們來說,暫時放下C端,轉而走向B端,是目前最可行的方法,為B端客戶的做VR營銷,是個不錯的變現路徑。

寫在最后:雖然因為硬件基數的不足,VR營銷目前還很難發揮數字營銷通過互聯網和社交網絡快速傳播的優勢。但不論各大品牌還是廣告業的巨頭,都已經發現了VR技術對體驗式營銷蘊含的潛在價值,相信在未來VR營銷將迎來爆發期,屆時,我們可學習的營銷案例將更加的豐富多彩。

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